企業值得嘗試社交媒體

Unruly聯合創始人 薩拉•伍德 為英國《金融時報》撰稿 --如此之多的公司仍不確定是否該擁抱社交媒體，接受其風險與回報，這讓人有點驚訝。 今年7月，美銀(Bank of America)想通過社交媒體回應某些憤怒的活動人士在Twitter上發的帖子。但回應乾癟謹慎，反而加深了人們認為這家銀行過於冷漠的看法。一人怒氣沖沖地說：“你們的Twitter帖子像是電腦生成的。就像你們沒心沒肺一樣。” 上周，達美樂比薩(Domino’s Pizza)受到嘲笑，因為它的一名員工在其Facebook主頁上誤把恭維當成了投訴，竟然因為向客戶提供一頓美味比薩而表示道歉。 某個品牌說了一些不真實或者僅僅是幼稚的話，就被淹沒在網絡怒火中。這還是在發現語法錯誤之前。 不過，打造“社會化企業”確實有好處。這樣的企業創造條件，鼓勵員工代表企業公開在社交媒體上發言，在內部社交平臺上互動。研究人員越來越多地利用統計數據證明，採納社交化倡議的企業在市場上推出產品的速度更快，影響更大，或者在開設內部社交網絡的企業里，員工更願意在危機時支持自己的企業，推薦本公司的產品和服務。 是什麽支撐了這些“社交化”主張？首先是為了進行市場營銷：員工討論營銷活動，能夠放大活動效果。如果出現危機，他們能迅速澄清錯誤信息。 不過，此外還有其他好處。例如，在Tumblr上創建並分享工作場所照片，或者在Spotify上創建並分享播放列表，能夠提醒顧客、員工以及潛在的新員工：這里的企業文化有不同尋常之處。Adobe在Instagram上以圖敘事，為其商業軟件品牌添加人性化色彩，同時邀請雇員在Instagram上用Adobe井號標簽(##)公開分享照片，使他們對攝影的熱愛得到充分展示。Adobe在2月19日舉辦的“生活中的一天”Instagram活動選出了86張照片，在24小時內其8個辦公室就發表了5853條留言。 在產品開發中，公共社交媒體平臺提供了不間斷的焦點小組。菲多利(Frito-Lay)打造了一款“I’d Eat That”應用，顧客用它可以設計薯條口味，投票給自己喜歡的口味。 人們很容易把這些倡議看做一時潮流。但創新依賴於各方面的參與者以及快速反饋。 著手在一家企業中植入社會化元素，可能會引起組織結構上的不適，但“社會化企業”能夠把所有員工的能量和專長充分調動起來。號召員工參加“社交小分隊”，社交超級明星就會順其自然地誕生。通過眾包方式讓員工一起完成企業的社會化媒體指南，就像IBM的做法一樣，這樣大家從一開始就會產生參與感。投資培訓、建立點對點的“社交診所”並明確你的批準流程。 高管的積極參與舉足輕重。邁克爾•戴爾(Michael Dell)和Zappos的謝家華(Tony Hsieh)這些首席執行官的Twitter帖子發出來自最上層的信息，表明他們的企業是社會化企業，每一位員工都能參與發揮作用。 不過，可以說，高管能夠給出的最重要的指導就是讓大家知道，說錯話並不是世界末日。每個人都會失誤，盡管美銀和達美樂引發嘩然，但社會化媒體的受眾通常對承認自己錯誤、一時疏忽但行為優雅的人士都是非常寬容的。如果在社會化媒體上犯了錯誤，那就加入對話，承認#失敗。幾周前，達美樂就是這麽做的。該公司告訴數字媒體與營銷網站Digiday的記者，“有時，真實的人會犯下真實的人會犯的錯誤，這就是一次這樣的錯誤。錯誤出現了。自然，我們都為此感到有點臉紅，但我們已經糾正了。” 換言之，沒有什麽十惡不赦之罪，沒有社交媒體車禍。只是一名工作人員邊學邊做而已。 在這個時代，消費者希望自己向其購買的品牌和企業表現得像真正的人一樣，真實、“有心有肺”（美銀就沒指責沒心沒肺）。我們會看到更多企業依靠員工來提供人性化色彩。員工會犯錯。但在出現錯誤時，我們都應更加寬容一些。 本文作者是Unruly聯合創始人