紐約時報
上個月，我參觀了Robard公司在新澤西州南部的工廠，這是一家為節食者生產代餐食品的公司。Robard公司總裁魯伯特·施瓦茨(Robert Schwartz)把我帶到工廠的生產車間，在那裡，蛋白質、調味料和維生素等大桶粉末被倒進450加侖的V形工業攪拌機里。然後，這些“食材”被攪拌到一起，變成蛋白奶昔，以每份大約3.5美元（約合22元人民幣）的價格出售。當我目睹這個過程時，我感覺好像Robard公司在從事這個世界上最容易的業務：採購極其廉價的原材料，把它們混合在一起，然後高價賣給數千萬像我這樣的美國節食者。
成年之後的我在大部分時間裡都是超重的，往往還達到肥胖的程度，同時徒勞地參加各種節食計劃。然而，去年，我決定嘗試一種新方案。我刻意地沒有採用營養學的最新理論（多年來，許多專家都對我說，我們依然沒有足夠的證據可以確定，哪種節食方法最有效）。取而代之的是，我利用經濟學挑選了一種應當最適合我的節食方案。說得更具體些，我利用了經濟學家在冷戰時期應用的博弈論。
幾年前，當我和經濟學家托馬斯·謝林(Thomas Schelling)交談時第一次想到了這個主意，讓謝林最負盛名的是，他把“相互保證毀滅”戰略背後的邏輯理論化了。他的研究顯示，衝突中的戰鬥者實際上可以通過限制自己的選擇來加強自己的處境。謝林寫道，冷戰期間，美國在西歐部署了經過精心計算的兵力，其數量不足以直接擊退蘇聯的進攻，但足以明確表明，如果蘇軍發起進攻，美國絕對會參戰。謝林把這種戰略稱為“承諾”，他對我說，這個構想可追溯到古希臘哲學家、軍人色諾芬(Xenophon)身上，他的著作為亞歷山大大帝(Alexander the Great)征戰四方提供了指導。色諾芬主張，一名將領可以通過在危險的懸崖邊投入作戰來加強部隊的處境，雖然這麼做也許有違直覺。畢竟，他手下的將士只有兩個選擇：戰鬥或死亡。離懸崖更遠的部隊則有第三個選擇：逃跑。他說，這個額外的選擇讓部隊死戰到底的可能性變小了。
在我們的談話中，謝林說，他最終把這個理論應用於戒煙的苦戰。他想把它視作一場非此即彼的戰鬥：要麼把煙戒掉、要麼死於癌症，然而，他那被尼古丁迷亂的大腦不斷冒出第三個選擇的念頭：再來一支香煙，以後再戒。當然，這個“以後”遙遙無期。（“我戒了20年，”他說。）這個理論還被應用於減肥。多年來，我早就知道，減肥的唯一途徑是永久性地改變我的飲食方式和運動習慣。然而，我極善於想出第三個選擇，比如購買節食書籍、或者阿特金斯(Atkins)營養棒，這讓我感覺到自己就站在減肥的門檻上，儘管我從不跑步、也不點沙拉吃。
這一次，在我審視自己的所有節食選擇之際，我意識到，許多公司的整個業務模型正是構建在顧客一時衝動地相信第三種神奇選擇的基礎上。（他們的營銷材料通常包括“奇蹟”、“輕易”、“奧茲醫生[Dr. Oz.]建議”等字眼）。我發現，自己可以輕易排斥以下的主意，那就是幾顆辣椒粉膠囊或者某種綠咖啡豆提取物，就能讓我一邊繼續吃我心愛的罌粟籽牛油蛋糕，一邊還能減肥，然而，我很容易被其他換湯不換藥的選擇打動。我幾乎每天都吃兩大杯“不含脂肪”的冰凍酸奶。每當我吃一大塊牛肉卷餅時，我都會點一杯健怡可樂(Diet Coke)。
我注意到，還有另一類產品有着相關的商業模式。他們並沒有在我尋找第三種途徑的衝動上打主意，但是不管我減沒減肥，他們都照賺不誤。所有那些速瘦(Slim-Fast)奶昔、阿特金斯營養棒和代餐食品也許能幫助一些人減肥，不過，這些公司的大部分營業收入，來自那些屢敗屢試的人，或者那些只想製造自己正在節食的假象的人。我的桌子上堆滿了出自梅奧診所(Mayo Clinic)和哈佛大學(Harvard University)專家之手的書籍。這些書里包含着有用的信息，但對我而言，它們的作用就像一根奇蹟圖騰。買下這些書讓我感覺良好，不過，我一磅肉都沒掉。
與此類似，慧儷輕體(Weight Watchers)的相當大部分收入來自提供有益信息、支持性的氛圍和令人滿足的低卡路里食物。不過，這家公司也賺錢，至少是從我這裡賺錢——通過每月從我的信用卡賬戶自動扣款，即便我沒有去參加會議、也沒有成功減肥。和速瘦奶昔及厚重的科學書籍一樣，它仍是在迎合一個更廣泛的市場群體，這些人嘴上可能說自己希望減肥，但實際上只是裝裝樣子。最終，我對慧儷輕體的承諾和支付健身房費用但從不鍛煉並無二致。我堅持付錢，因為取消就等於承認自己被打敗。我的否認現實，讓他們每個月掙到39.95美元。
所以，這一次，我希望找到一家做出承諾的公司。我無法找到任何提供退錢保證的計劃，不過，我很高興地獲悉了紐約大學(New York University)的醫學減肥管理計劃(Medical Weight Loss Management Program)。在參加計劃的第一日，我的醫生霍利·F·洛夫頓(Holly F. Lofton)明確表示，我必須投入一個大計劃：在10或24周的時間裡，堅持吃以Robard代餐奶昔為主的低卡路里飲食。她說，如果我按計劃行事，一周就能掉三到五磅。沒有第三條捷徑。
在減肥過程中，我對Robard公司的商業計劃產生了興趣。我在揣測，為什麼這家公司把銷售對象局限於相對較少的幾家診所，而不是在全國範圍的連鎖藥店銷售它的產品？這個計劃還設立了其他賺錢障礙。他們賣給我的蛋白粉只夠支撐到我下次稱重的時候，每周長途跋涉前往洛夫頓的辦公室是一種痛苦。我試圖使詐，在網上尋找Robard公司的產品、或從其競爭對手那裡購買替代產品，然而沒有任何可以與之媲美的產品。
我意識到，這就是財務承諾。與阿特金斯產品或奧茲醫生認可的產品不同，Robard公司沒有把精力放在為了減少愧疚而衝動購物的消費者身上。嚴格來說，這家公司是一家生產商，主要營收來自於它的粉末。然而，它的增長依賴於勸服醫生們作出基於結果的長期承諾。從個性化的培訓，到關於減肥科學動態的年度會議，Robard公司為醫學界客戶提供免費服務。要高價出售產品，Robard公司需要確保其研究服務具有巨大價值。換言之，該公司的財務激勵與我的個人目標相符。到目前為止，我已經減掉了60磅。
但是，讓企業的財務激勵和實際上想要減肥的人目標一致，並不是最佳的商業策略。Marketdata Enterprises的分析師約翰·羅拉薩(John LaRosa)說，Robard公司是在一個相對較小的市場開展競爭的幾家公司之一，其他公司有健康資源管理公司(Health Management Resources)和醫學減肥中心(Center for Medical Weight Loss)。這些代餐食品診所加在一起每年能賺大約4億美元。相比之下，節食書籍和鍛煉光盤的利潤接近於它們的三倍。當然，真正的利潤來自於輕鬆、神奇的第三類模式：所有那些節食營養棒、綠咖啡豆提取物膠囊和其他補充品每年能賺近30億美元。單是無糖軟飲料一項的市場規模就達到210億美元。按照博弈論，如果你真想改變自己的行為，就要作出承諾，消除那些選擇。不過，正如基本的市場營銷所表明的，巨利依然來自迎合消費者幻想的業務。
Adam Davidson是美國公共廣播電台(NPR)“Planet Money”節目的聯合創始人。
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