名師一堂課 - 創新與創業

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課程題綱
根據洪明洲老師的解說，我們可透過以下架構來了解創新與
創業：
這堂課的目的在學習「如何創新與創業」，不過，我不會直接告訴你「創新與創業」的原則、步驟、方法、效益……。這門課其實在批判現有與「創新、創業」有關的觀念或理論，這些觀念或理論深刻地影響我們從事「創新與創業」的行為。
由於它們不成熟，還不足以讓我們視它們為「聖經」而應用於實務，但是從現行觀念或理論的缺失，可以讓我們認識什麼是正確的「創新與創業」理論，能讓我們避免毫不質疑地引用，並實踐某些「創新與創業」原則、步驟、方法……。
這次上課，我採用辯證式教學，嘗試與各位直接「對話」，嘗試說明：你所認知的「創新與創業」觀念或理論，哪些是誤導的、不能實踐的、不會有成果的，從而改正你的「創新與創業」觀念。有了正確的「創新與創業」觀念，你所從事的「創新與創業」就不會「迷迷糊糊」「知其然，不知其所以然」。

1創新≠賭博
翻開任何企業競爭策略、組織轉型的文獻，「創新」與「創業」一直備受稱頌：
ˇ創新產品、創新技術、創新構想……最能夠獲得人們注目與仿效。
ˇ創新企業（例如，蘋果電腦、諾基亞、台灣的趨勢科技、明碁電腦……）是社會讚揚的對象。
ˇ以創新做法打造新事業的創業人物，是我們最欣賞的英雄，也是社會最寶貴的資產。 但是，我們尚未發展出「創新理論」，某一件創新是如何成功？
某一件是如何失敗？我們所知有限。除了將創新動機歸咎於個人的勤勞、努力、冒險、犯難……，或者以模糊、抽象的社會機制（例如，政府獎勵、社會開放、文化因素）來解說創新動因外，我們多數搞不清楚創新「真正」的產生原因、成敗要素、貢獻價值……。 很多情況下，創新等同「聰明的創意」（Smart idea），這是我們對於全然未知，又想找理由解釋其根源的最好說詞。其實，幾乎所有創意都很聰明，只是我們搞不清楚哪些聰明的創意能夠成功，哪些必然失敗？
更不幸的是，聰明創意的失敗率至少超過九成以上。 創新理論常只是「後見之明」──用成敗來區分智愚、用喜好來分別高下，創新理論家常在事前全然無知，事後又是最會「馬後炮」的專家。 到目前為止，鼓勵人們投入創新最通常的說法是：
ˇ創新極具風險，失敗率很高，不過，只要鍥而不捨，就會成功。
ˇ創新很容易失敗，但是，不創新等同失敗。
ˇ創新很難，不創新更難（經營）。 類似這樣的創新理論，除去勵志式文辭外，它們只是統計學的翻版，它陳述一種賭博行為：把創新者設定在賭博（吃角子老虎）情境，然後請他不斷推動搖桿，直到有偉大創新出現為止。 實際上沒有任何實證資料能證明「嘗試愈多，成功機率愈大」的創新行為，不斷在賭場下注的人，必然輸得最慘。以不可知的機率來解說創新的成敗，把賭博行為強加於創新理論，是對創新者極大的侮辱。

2創新3要素
我們這堂課不會用統計數字來解說「創新」成敗機率，也不想用一般人的「直觀」來建構創新理論。我們會用更嚴謹的思考來建構創新理論。為此，我要先給予創新一個嚴格的定義：創新是發現機會，重組資源，而導入新價值的活動，它包含3個要素。 首先，創新始於發現機會，而機會都現存於市場，創新並不是發明，它只「發現」已經存在的東西。第二，創新會對現有資源產生重組，提升資源的生產力。第三，創新必須導入新的價值，使現有消費者願意改變習慣或行為來消費（或享受）。
茲將這3個要素進一步深入解說如下：
（1）創新始於發現機會，有些人喜歡說創新是「創造新機會」，意思差不多。不過，我要強調：創新機會永遠存在，它被「發現」的意義遠高於「創造」，最簡單的例子是，我們說哥倫布「發現」美洲新大陸，而不說他「創造」美洲新大陸。此外，創新絕非「創意」，多數創意不會形成創新，創新也未必要以「創意」為要件。如果創意是創新的主要基礎，創新者應該都出自科幻小說家、藝術家……，事實上，一般創新者都不是異想天開的人，他們非常實事求是、腳踏實地。所有創新都會在市場上實際驗證，且產生影響，不只是企畫書上的構想而已。
（2）一旦機會被發現，就需要投入資源去實踐，創新必然會對現有資源產生重組，並提升資源具有產生財富的能力。嚴格講，自然界所有物質都是透過「創新」而具有經濟價值。埋在地下的石油，只是物質，創新者賦予它價值，它才成為「資源」，才具有價值。所以，從創造的角度來看，創新同時也要創造資源。 （3）當資源產生重組而創造新價值時，就會對現有消費習慣或行為產生影響。創新除了影響消費者以外，也會影響現有市場、現有競爭者。學者在這一方面有最多闡述，最著名的理論是熊彼得（Joseph A. Schumpeter）的「創造性毀滅」（creative destruction），它生動描述「創新」所引發的經濟失衡。 不過，我還是要強調：「創新」與「創造」不同，成功的創新未必會有驚天動地的創造，創新引發的「毀滅」是對「創意」本身，而非針對創新所帶來的價值──創新通常會不斷增加價值，而不會毀滅價值。 當然，許多創新會摧毀原有的價值，但是，

34種創新類型
它們會帶來更大的價值，不過，多數創新都會繼續強化原有價值。 如果根據「創新對現有消費習慣或行為的影響程度」與「創新對現有資源產生重組的改變」（強化或替代現有資源）相互交叉，即可建構出4種不同類型的創新：
（1）漸進式創新（incremental innovations）：
強化現有資源，並就現行消費者的價值稍加延伸，對其消費習慣稍做改變。例如，現有MP3加上錄音功能的創新。
（2）重大創新（major innovations）：
強化現有資源，但就消費者行為做很大的改變。例如，蘋果電腦（Apple）推出的iPod數位音樂播放器，它使消費者不需到唱片行購買CD，而從網站下載音樂（iTunes）。
（3）策略性創新（strategic innovations）：
替代現有資源，只就現行消費者的價值稍加延伸，消費習慣只有稍微的改變。例如，以CD、MP3替代隨身聽的創新。
（4）革命性創新：
替代現有資源，消費者行為必須做很大的改變。例如，桌上真空管收音機轉變為電晶體收音機，原來必須在固地點收聽的行為，變成可以在行進中收聽的創新。 我們通常特別注意「革命性創新」或「重大創新」，認為它們背後必須倚賴「高科技」來驅動。
其實這是很大的誤解，很多高科技並沒有成為革命性或重大創新的來源。 例如：「光通訊」是一項高科技，它並沒有成為通訊的重要創新來源。相反的，很多「低科技」，甚至「非科技」卻成為重大創新的來源，例如：3M的隨意貼（post-it）不算什麼高科技，但是，3M卻藉由它而開發出數百種新產品。
就我所知，在交通運輸上除了蒸氣火車與內燃機的創新外，少有創新比貨櫃對運輸業、貿易業的影響還重大，但這項創新根本與科技無關。
貨櫃是將貨品裝在卡車的車體，它可以隨時拆卸，但貨品與「車體」在運送過程卻是一體的，「貨櫃」直接放置船上。這項創新省去輪船在港口裝卸貨品的時間，達到縮短輪船在港口停留的時間，「加速」輪船送貨時間。這個平凡的創新卻使海上運輸貨船的生產力提高了4倍，大幅降低海上運輸的成本，它是世界貿易近40年來巨幅成長的主要動力。
這就是我說的，多數創新理論都是「後見之明」，且是「選擇性偏誤」，學者常喜歡挑選自己喜歡的成功創新案例來解說創新，喜歡把創新捧得艱深無比，而讓一般人去鑽牛角尖，「高科技是創新的基礎」就是這類偏誤造成的。其實，同樣的情況下，運用這些高深創新理論，所導致的失敗案例可能更多。

4創新的3個迷思
儘管學術界還沒有產生較有系統的創新理論，不過，誠如彼得‧杜拉克（Peter Drucker）說的：「我們所知道的創新經驗，已足以說明一個人於何時、何地，如何有系統地尋找創新機會，也足以說明一個人如何判斷成功的機率或失敗的風險，我們必須正視這種回歸基本面的創新理論。」 就一位從事創新的實務工作者，如果能夠深入認識幾個成功創新的範例，就可以從中整理幾條「創新原則」，供自己應用，而減少愚昧地從事創新的賭博行為。
不過，你首先必須破除3個創新的迷思：
（1）創新不一定要涉及技術，甚至它根本不需要是一個實體的「東西」。我說過，創新會創造資源，但這種資源多數屬「無形資源」。當商人發現消費者有購買需求（機會），他會利用「廣告」予以刺激，運用「分期付款」使顧客產生購買行為，再以「品牌形象」綁住顧客的忠誠度。在這裡，「廣告」「分期付款」「品牌形象」都是資源，都會產生價值，不過，它們都是無形的，它們與要投入數百億而研發的「實體東西」完全無關。
（2）「創新」是一個經濟性或社會性用語，不是科技概念。沒有人能否定日本人的創新能量，但是，少有科學上的偉大發明出自日本人。日本人的高科技多數向西方「輸入」（例如：船堅炮利、電晶體技術），但是，他們利用杜拉克所說的「社會創新」，把科技加以模仿、調整、推廣、改造，而獲得驚人成功的創新。迷信科技創新的人，多數搞不清「社會創新」的意義，因此，他們也無從意會創新的真正價值，進而從這方面加以考量。總之，除非科技用於「改變資源所給予人的價值與滿足」，它才會進入創新的範疇，否則它與創新毫無關係。
（3）創新絕對不會一直停留在「嘗試」，它是一項必要的改變，它存在於已經形成的改變趨勢中，甚至是曾做過且證明有價值的「東西」。它絕非「為改變而改變」，它是在已經形成的改變趨勢中，促成改變。從這個角度來看，真正的創新是風險極低的，創新者只是順勢而為，沒有逆勢操作。

5兩個創新個案
案例1：宜家家居
全球著名的「宜家家居」（IKEA），創立於1951年，目前全年的營業額高達100多億美元，它與眾不同的經營方式是銷售組合家具，這是一種「半成品」──尚未裝配完成的家具。它獨特的「技術」是扁平包裝（flat pack），是1956年某一天，一名IKEA員工幫客人把家具搬進車裡，由於擺不進去，靈機一動，把桌腳拆下來。IKEA的老闆康普拉德（Ingvar Kamprad）把它發揚光大，從此就改變這家零售店的命運，成為全世界最大的家具連鎖店。

案例2：從收音機到電視
1872年，一位工程師對跨大西洋兩岸的海底電報纜線進行例行維護工作時，注意到一種名為硒（Selenium）的導電物質，其導電能力會受到光的影響，這種感光能力，可使硒用於衡量光的密度，並將影像顏色和陰影變化的情況轉換為電流的脈動。
10年後，科學家對經由電信構成視訊的全套技術大致已經研發完成，但是，直到1924年，才有一位科學家費羅‧方斯華（Philo Farnsworth）在約翰‧羅吉‧貝德（John Logie Baird）工程師的協助下，做出能接收遠距傳送的影像「電視雛型」。
但是，光靠科學家的研發，電視還不會成為商品，它的商品概念是從廣播電台與收音機獲得靈感，居首功的是RCA公司總經理大衛‧沙諾夫（David Sarnoff），他在1941年設立第一家商用電視台，而用收音機的概念把電視變成家家戶戶都需要的商品。

6基於科技的創新


基於意外的創新 各位是否注意到這兩個案例的差異？
我們先從電視談起，它屬於「基於科技的創新」，有關這類創新最受媒體、社會注目，有相當多的創新理論乃奠基於這類創新發展的。
在電視案例，我們看到「基於科技的創新」的前置時間很長，從原理的發現到應用科技的產生再到商品的開發，前置時間長達70年，而且，它需要把許多不同的知識湊在一起。
一般要把知識「湊起來」變成可應用的科技，進而開始被市場接受，至少需要25～80年的前置時間，而多數在這歷程的創新者都是「革命先烈」──他們很少享受到創新的成果，真正享受這類創新成果的，多數是補上「臨門一腳」的「企業家」，這些「臨門一腳」的創新多數與高科技無關。
例如：是喬治亞州的商人艾薩‧肯德勒（Asa Candler）將可口可樂從治療感冒止痛用的配方，變成適合大眾享用的碳酸飲料。
又譬如讓台積電成為全世界最有競爭力的晶圓廠，關鍵是張忠謀堅持的「代工模式」，公司研發人員所創新的製造技術若無這「臨門一腳」，將不會有驚天動地的貢獻。
如果你認為愈頂尖的高科技會促使創新前置時間加速，這是錯覺。許多目前從實驗室研發出來的成熟科技，要找到可以轉變成可以商品化的產品、製程或服務的「門路」，幾乎遙遙無期。因為，愈尖端的高科技，愈難隨便「湊一腳」。
關於「基於科技的創新」還有一個更大錯覺是：高科技常被認為是創新的單一因素，其實高科技的創新更需要將好幾種不同知識加以聚合（convergence），理論上常談的「互補性資產」就是這一觀念，但高科技不僅需要其他資產的配合，更需要「跨領域」知識的搭配。
以「混種玉米」的創新為例，它需要植物雜交的技術，加上生物遺傳學的知識，兩者的知識領域在100多年前幾乎「互不相關」。
由於基於科技的創新先天都有上述兩項特性──漫長的前置時間與多種知識的聚合，使它的成功機率幾乎不可預測。長時間以來，人們都知道一項創新（例如地球村的網路世界）即將來臨，但它還一直沒有發生。然後創新突然爆發，接著出現短暫幾年的大量投機狂熱（就像網際網路的流行初期），然後，又來一場「大淘汰」，只剩少數廠家存活。
所以，「基於科技創新」非常動盪、高風險、高失敗，即使成功了，也面臨很多後進者的模仿。 至今，我們還找不出克服「基於科技創新」不可預測性的方法，這是我們把創新視同賭博的原因，這一切都出自於這類創新所要滿足的需求、臨門一腳的條件可能還不存在，但是，創新者卻誤認它已經存在。 如何解決這類創新的失敗呢？
答案是：避開這類「基於科技創新」，追求其他較容易成功的創新。這樣的解決方式是鄉愿式的阿Q答案，不過，卻是最正確的創新方法。
我們應該同意，創新絕非只有基於科技的創新，IKEA的創新就不是基於科技的創新，它是基於「意外成功」的創新。 大家應該同意，我們社會最多、最大的創新應該來自「意外」，一些我們做到了，但我們不知它是創新的「意外」。
在IKEA老闆康普拉德創新推出「扁平包裝」之前，全世界不知有多少人早就有這樣的「創意」，且有非常成功的事件，只是我們並沒有將這個「事件」變成「事業」，創新因此對我們「過門而不入」。 杜拉克曾說過，在提供成功創新機會的來源裡，沒有比意外成功所提供的機會更多，而風險更低，追求的過程也較不辛苦，報酬最大（因為成本低、風險少的緣故）。
然而，意外的成功幾乎被企業忽略，更糟糕的是，主管常傾向於積極抗拒這類創新，讓它已經進門，卻再將它排除在外。 我稱這種現象為「創新悲劇」，創新已經進入我們家門，但管理者視之為「反常」，大力壓制，不讓它破壞在組織運作的「正常」。
這種「創新悲劇」天天在我們組織重演，我們一面高喊創新，卻一面扼殺創新。然後，有些企業轉向「基於科技的創新」，把錢燒完後，再從被丟棄的「意外」撿回創新。 你是否認為管理者這樣對待創新太不可思議了？我會不會對這類創新敘述得太誇張？
請去找新力（Sony）開發PS2（Play Station2）遊戲機的案例，就知道這項創新在Sony內部被壓制的經過，以及它最後「敗部復活」的離奇。

7創業≠創新
到這裡，我們這門課只講「創新」，我們還沒有談到「創業」。 其實，我對創業的定義很簡單：知道如何創新，把創新的概念實踐出來，就是「創業」。所以，創業應該是緊接創新後的一連串活動，這樣的創業觀念與純粹「離開一家公司，自行創業」的創業不同。嚴格講，後者常沒有創新，他們常常沒有「發現新機會」，甚至只是「盜取」過去雇主一部分的「舊機會」，就當起老闆創業了。 我個人認為，這樣的「創業家」並不具備「創新」要件──他沒有創造新機會，他只在既有機會下負擔創業的財務風險，而無任何創新風險，自然他也不會享有任何創新的超額報酬。 我甚至主張任何不是基於創新基礎的創業，都不應該稱之「創業」，它只是「開一家新公司」而已，你同意嗎？ 好了，請你再回憶一下我在這門課談的「三創」（創意、創新、創業），如果你都能清楚了解，知道這三者的差別，你應該有很好的收穫，否則，請把我這堂課的內容再讀一遍。 我們這節課的作業是：請說明「基於科技的創新」與「基於意外的創新」，兩者的差別。也請你想想：這兩種創新之間，是否還有基於其他要素的創新？請再想一想。 下課。