為何紙本型錄風華再現

潘尼百貨（J. C. Penney’s）最近宣布重新印行紙本型錄，反映零售商的一股潮流：重新擁抱紙本作為重要銷售及行銷工具。

雖然布魯明戴爾百貨（Bloomingdale's）和薩克斯第五大道百貨（Saks Fifth Avenue）印行紙本型錄早已行之有年，但現在是各種專門零售商也開始跟進。舉例來說，Anthropologie推出新型錄，J.Crew和Restoration Hardware也在過去兩年大幅提升型錄質感。就算是數位零售商，像是賣男裝的Bonobos、賣美妝美容產品的Birchbox，也都開始推出郵寄紙本型錄。根據美國直效行銷協會（Direct Marketing Association, DMA）資料，郵寄型錄在2013年達到119億份。

上一次廠商如此看重紙本型錄，時間是在2007年，型錄郵寄量向上衝高，根據DMA研究顯示，擁有多種行銷管道的廠商，當時有59%寄送紙本型錄的量都比前一年增加。在過去，潘尼百貨除了超過1,000頁的年度型錄（暱稱為「Big Book」）之外，還有林林總總70項郵寄項目。

金融海嘯後，零售商希望節省支出，於是削減型錄預算。此外，線上銷售及行銷蒸蒸日上，紙本似乎成了一種浪費。雖然仍有些廠商堅持（知名者包括Patagonia和Brookstone），但型錄的流通量在接下來幾年仍不斷下滑。根據DMA資料，自從2001年該組織開始收集資料以來，2012年的郵寄量來到歷史新低。

近來型錄重領風騷，但也讓人開始思考其價值及長期可行性。型錄重生，會不會只是反映金融海嘯造成的蕭條已經過去？會不會一旦市場顯出疲軟跡象，型錄就會再度失寵？

基於目前行銷及商務管道眾多、市場動力有所不同，加上型錄行銷也有新的客群鎖定及評量能力，我認為這次型錄並非只是迴光返照。

隨著多管道購物成為趨勢，零售商也知道，那些同時使用不同管道與他們互動的顧客，常常也是最有價值的顧客。事實上，美國大型零售商Nordstrom就發現，與該公司有多管道互動關係的顧客，消費額是其他顧客的四倍之多。Bonobos也有類似的發現，其行銷副總裁克克雷格．艾爾伯特（Craig Elbert）就表示，首次造訪該網站並下訂的顧客中，有20%都是先收到了紙本型錄，而且比起那些沒事先收到...