當良心遇上私利

早期的經濟學研究向學生們引介了“經濟人”這一概念，諷刺人們處處鹯視狼顧，貪圖個人利益的最大化。然而，人們在現實世界中的行為可比這復雜得多了。比方說，一種“隨你付”的定價策略允許顧客為商品隨意出價，甚至可以不掏錢。雖說明擺著，這種定價策略可以讓人們白拿東西，很多人還是會付錢。這種模式在2007年被曝光。當時，英國的電台司令樂隊在互聯網上發布的專輯《彩虹中》就採用了這一定價安排。

由加州大學雷迪管理學院的艾萊特•格尼茨領銜的一組研究人員最近在美國《國家科學院院刊》上撰文試圖揭示這種慷慨行為背後的心理學依據。他們將研究結果指向人的自尊心，尤其是把自我視為一個好人的渴望。研究人員還發現，與傳統的對所有人採用統一標價的方法相比，允許人們隨意出價的方式可能導致銷量的下滑。

研究人員進行了三個試驗。第一個實驗將一主題公園中的53000遊客玩過山車的場景拍成照片。一組該試驗的遊客可以自定價格來購買這些照片。另一組的遊客同樣可以自定價格，區別在於他們出價的一半將會捐給兒童慈善事業。

研究人員注意到兩個重要的實驗結果。支援慈善一組的平均出價是第一組的5倍多。同時，第二組中僅有半數的顧客願意購買相片。研究人員認為這兩個試驗結果息息相關：一旦將慈善和照片聯繫到一塊兒，人們心中的合理出價就被大大提升，以至於很多人害怕出價太低傷面子而不買相片。這就好比面對一項值得投資的事業，少捐不如不捐。

第二個試驗證印證了第一個試驗。把人們坐船旅行的場景拍成相片，再向這些人出售。這次格尼茨博士和他的同事們更加直接地控制試驗主體的期望值。一組定價15美元，另一組則為5美元，而第三組的人們則可以看著給。然後告訴這三組的人們，照片原價是15美元。不出所料，當照片的價格從15美元跌倒5美元的時候，需求隨之攀升。但當人們可以自己定價的時候成交價格變得更低了。定價過低反而使人們更加小氣。相比之下，“若公司把價格定到5美元，就沒有什麼公平交易可言了，人們對於自我形像的擔心蕩然無存，競相購買。”

為了搞清楚人們的慷慨大方到底是良心所驅還是群體壓力所使，研究人員在一家餐廳進行了第三次試驗。餐廳的顧客可以自選價格付賬。一組用餐者可以在暗地裡付賬；另一組則要在大庭廣眾之下埋單。平均下來，匿名付賬的人們比公開付賬的人們給的更多。電台司令樂隊似乎已經預料到了格尼茨博士的實驗結論。他們的最有一張專輯------《王者之翼》，重新在線發售，而這次定價9美元。