紐約時報
西雅圖——過去二十年里，西雅圖像被注入了咖啡因，變得異常活躍，它在流行文化中的地位上升，成了時尚-極客文化的象徵，而讓它充滿活力的還有那真正含有咖啡因的東西：咖啡。
就像鹽和胡椒（或者更為恰當的類比，奶油和糖）一樣，咖啡和西雅圖成了一回事，兩個詞互相修飾並加強彼此的含義。當然，這主要歸因於星巴克，這家從這裡走向全世界的咖啡業巨擘。星巴克向世界各地出口咖啡豆和杯裝咖啡飲料，用酷酷的、泥土色調的風格包裝一切，彷彿是在詮釋太平洋西北地區的生活方式——這種詮釋或許反映了現實，或許並不反映現實。
不過，在星巴克發跡的地盤上與其正面競爭，在拿鐵咖啡上較量一番，會是什麼樣子？這你得問問德米·拉爾森(Demi Larsen)。25歲的她是一家塔利咖啡(Tully’s Coffee)的經理，這家掙扎中的當地咖啡連鎖店在多年前就定位於給西雅圖的咖啡上癮者提供另一種選擇——它的店面比較明亮，而星巴克的店面燈光較暗；它的咖啡是中度烘培，星巴克咖啡主要是深度烘培。
“星巴克開啟了對話，”拉爾森在華盛頓大學(University of Washington)附近的一家塔利咖啡店裡表示。不過，拉爾森說，在星巴克成為一個全球設計師品牌之際，塔利咖啡店試圖保持其立足當地的本色，以上好咖啡為重。“我有Coach的包、Gucci的太陽鏡，還有星巴克咖啡，”她在談到人們的品牌心理時表示。“不過，我們也十分清楚，有些人排斥星巴克——‘你們屬於星巴克嗎？不屬於？哦，太好了。那我們可以買到真正的咖啡了。’”
然而，因為你屈居第二得更加努力，或許是個很好的口號，卻不是一個好的商業模式。本月，曾在其高峰時期擴張至大約200家門店的塔利咖啡（大多集中在西海岸，從西雅圖向南延伸至加利福尼亞州）根據破產法第11章申請了破產保護，並關閉了許多門店，原因是成本不斷升高、房地產決策失誤，以及那家巨擘的近距離殘酷競爭，還有，現實可能就這麼無情：想打敗Coach和Gucci是很難的。
為什麼西雅圖成為咖啡的同義詞，以至於一家建於20世紀70年代的星巴克咖啡店的玻璃窗外成了市中心遊客拍照留念的景點？這是一個先有雞還是先有蛋的問題（如果真有這麼一個問題的話）。咖啡大為流行的原因是不是因為這個地方太需要興奮劑（一種有助於人們從陰暗的潮濕空氣中恢復活力的化學物質）？抑或這在某個層面上是營銷創造出來的一種觀念，通過重複而變成真的？
英國艾克斯特大學(University of Exeter)英語系高級講師詹姆斯·萊昂斯(James Lyons)說，“這種‘西雅圖概念’表達的是一種宜居都市的理念。它貫穿於每一家高端咖啡零售商的DNA，而無論他們是不是認同，也無論他們會不會承認。”萊昂斯在他撰寫的《銷售西雅圖》(Selling Seattle)一書中，論述了西雅圖的城市身份和該市“特產”（從咖啡到垃圾搖滾樂），是如何為了好玩和盈利而得到綜合利用的。
萊昂斯博士在一封郵件中說到，“每次我看到一家臨街的咖啡館提供面朝外的座位，讓顧客一邊啜飲咖啡，一邊看着窗外的世界人來人往，我就覺得這家咖啡店欠了星巴克及其發源地西雅圖一份情。”
塔利咖啡的總裁和首席執行官斯科特·皮爾遜(Scott Pearson)說，咖啡和乳品價格上升，但無法完全轉嫁給消費者，而在大衰退之前（當時經濟前景就如卡布奇諾咖啡般滿是小泡沫）簽約鎖定店面的門店，在近年更艱難的時期難以維持。他說，公司將繼續經營，希望明年初能夠擺脫破產保護。
與此同時，星巴克並不坐等下一個挑戰者發展壯大。
星巴克掌管全球業務的高級副總裁克雷格·拉塞爾(Craig Russell)說，公司近來對世界各地的門店進行了整修，藉此追溯自己的歷史，從中尋找40多年前星巴克初創時的理念。那時還沒有人將星巴克看成西雅圖的標誌。
他說，“它們給人一種太平洋西北地區的感覺，但它們也有當地的特色。舉例說，我們在法國有一家店採用葡萄酒桶的木板作為建築材料。”
正如好萊塢的娛樂業和紐約的金融業，一些產業將自己的名字深深烙入城市的靈魂。但西雅圖也有一些公司不以咖啡為賣點。
由幾位星巴克前僱員創立和運營的“家庭濃咖啡維修和咖啡館”(Home Espresso Repair and Cafe)，就是這樣一個例子。這裡只有兩張桌子，牆上掛着一把舊吉他，後面還有一間小屋擺滿了精心修復的舊家用咖啡機，其中有些大傢伙是銅鐵時代的古董，其奶泡壺大得看上去像是滅火器。還有一些小巧玲瓏的北歐設計堪稱藝術品。
沙里·賴林(Shari Rainlyn)在該店負責修咖啡機，也在前台做咖啡。他說，“很多人說像星巴克和塔利這樣的大型連鎖店給咖啡抹了黑。但是，如果沒有這些大企業，我這地方也不會存在。當然，周六早上我不會去那些咖啡店買咖啡。不會。”
KIRK JOHNSON
沒有留言:
張貼留言