“除非你洞悉了平價商品比其他高價商品更美的這個小秘密，否則你就永遠不會有自己的風格。”
——安迪·帕特曼，巴黎室內設計家
讓你不想要奢侈品的原因有很多。把自己在這些富裕象徵物方面的匱乏看成是一種政治覺悟，你會感覺好受得多。大多數時候，你買一個高級牌子貨，只不過是讓人家允許你多付些錢。
最明顯的例子之一就是20世紀80年代風行的“由專門設計師設計的牛仔褲”。牛仔褲最開始是礦工們穿的，是典型的工人裝束，毋庸置疑的低檔貨，隨後成了青少年文化粗野的象徵，直到兩個出生在以色列的紐約設計師納卡什兄弟創立了“Jordache”這個品牌。它聽上去好像是某個法國的時尚設計師的名字，這正是他們想要達到的效果。那就對了！充滿時尚氣息，還有一個恰當的、響亮的、聽上去像法國名字的高檔牛仔褲就應運而生了。這個觀念開始盛行，到1979年，30家公司都在生產專門設計師設計的牛仔褲，你會把安德森·庫伯的老媽的名字穿在自己的屁股上——你知道庫伯是格洛裡亞·范德比爾特的孩子，對嗎？在專門設計師設計牛仔褲的鼎盛時期，美國人每小時能夠買6萬條牛仔褲。這個行業每年能生產50萬米的牛仔褲——夠橫跨赤道20多次了。
當然，Jordache可不是針對美國消費者的第一個假冒進口商品。《紐約時報》甚至還專門為這種現象造了一個詞：“維希奶油濃湯策略”。紐約的裡茨·卡爾頓飯店發明了維希奶油濃湯，也就是冷的土豆湯。為了讓它得到美國食客的認可，飯店給它起了個帶有嘲弄法國人意思的名字。哈根達斯冰淇淋於1960年在紐約的布朗克斯區誕生。波蘭移民裡本·馬特捏造了這個北歐風味十足的名字，還把丹麥地圖印在紙箱上。哈根達斯這個詞在丹麥語中沒有任何意思，在英語中指的是“標價過高”。
20世紀/0年代，克萊斯勒汽車公司為其豪華款科爾多巴系列拍過電視廣告，演員裡卡多·蒙特爾班在其中誇耀汽車的“科林斯式真皮”坐椅。可是，這些皮革並不是來自科林斯灣的希臘城市，或者任何跟歐洲沾邊的地方。廣告商們捏造了這個名字。據稱，這些皮革來自誘人的新澤西州。
由於這種重新命名的風潮，智利海鱸已經被過度捕食。其實對於初嘗者來說，不一定非要吃這種來自智利的魚，也不一定非要是鱸魚(它最初的、不那麼讓人胃口大開的名字是巴塔哥尼亞齒魚) 。這種齒魚被美國國家公共電台形容為“一種非常醜陋的魚，有著大大的凸出的眼球和小而尖的牙齒”。雖然如此，它卻成了高級餐館及美食家和食客們的心頭之好。這真的全靠名字了。改名為智利海鱸，就能把每磅的價格抬高22美元。
在摒棄“香檳渴望和魚子醬夢想”方面，道德原因可比不被市場矇騙要有說服力得多。奢侈的鱘魚魚子醬，每盎司大約能賣到240美元，鱘魚已經被過度捕撈，美國政府最後不得不於2005年禁止其進口。在過去的20年間，鱘魚的數量已經銳減了90%。奢侈的壽司中用到的藍鰭金槍魚因為過度捕撈已經差不多滅絕了。
《成癮：剽竊，偷獵以及完美魚類》的作者布魯斯·奈齊特對國家公共電台說：“我們勘測了所有能夠捕魚的地方，我覺得不太可能——當然，還有那些與我交談過的科學家們也這麼認為——找到一種數量龐大，以前從來沒有見過，對人類非常有吸引力的魚，我們真的已經窮途末路了。”
羨慕那些小口抿著依雲礦泉水的人？這在飲用水方面可不是什麼好的進步。而且瓶裝水本身就有些道德上的風險。塑料瓶是導致全球變暖的主要因素。去年，美國人消耗了83億加侖的瓶裝水，人均約加侖。生產這些塑料瓶會多產生超過250萬噸的二氧化碳。生產一個容量為一升的塑料瓶，灌入內華達山脈的泉水，用卡車運至聖何塞市，接著再把空瓶子埋到垃圾場，這一系列環節所製造的一氧化碳，跟一輛普通汽車行駛英裡釋放的一氧化碳一樣多。現在再想像一下來自法國和斐濟的瓶裝水所造成的影響吧。
為自己還在開一輛“老早以前買的”1984年雪佛蘭嘉獎而感到難過？千萬不要。巴爾的摩市的亞歷山大·卡拉斯擁有一輛豪華的勞斯萊斯汽車，有一次他說它就是“一堆屎”。他說勞斯萊斯需要不斷加油，還總出故障。
“你幾乎得塞一個技工在後備廂裡，”他說，“這真是有史以來最大的營銷騙局……勞斯萊斯的新款車不是手工製作的，而是焊接的，而且他們現在用的傳動系統跟迪士尼樂園在魔法王國裡的古董車是一樣的。這就是一個營銷騙局，但是勞斯萊斯是個品牌，他們現在就在吃品牌的老本。 ”
卡拉斯說，這還是好的，因為他們還沒到靠用自產的自動變速裝置的地步。1955 — 1965年間，他們用的是通用汽車的液壓自動傳動系統，跟別克、奧茲莫比爾或卡迪拉克一樣。1966年，他們換成克萊斯勒的力矩飛翔傳動，現在還在用。空調是通用的，緩衝裝置來自法國的一家公司。
日式鐵板燒連鎖店Benihana的負責人羅吉·H。青木曾經說起過他從巴林國的酋長那裡買來的一輛勞斯萊斯汽車：“非常不穩定的汽車。維護得花很多錢……引擎都會壞掉。 ”
但是儘管如此，青木還是這種車的粉絲。“我喜歡勞斯萊斯的風格。”他說，“我不在乎引擎。車非常大，很拉風。”
我猜，如果告訴你錢不是問題的時候，你可能會傾向於選擇勞斯萊斯，而不是福特平托。如果你更想讓自己的汽車好用的話，你最好是放棄剛才的選擇。
簡訊：在1991年的另一次經濟困難時期，一種新的男士古龍水進入市場。這種香水叫做“Recession”(衰退)，它被打造成“法國古龍水”，專為那些“曾經擁有一切的男士”製作。它的口號是：“經濟臭透了，你不該也這樣。”《美國大觀》雜誌在“最好和最差”專刊中稱它為年度最佳產品。
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