美國人為何熱衷捐款

盧詠

日前，SOHO中國基金會創辦人張欣、潘石屹在北京向耶魯大學捐贈1000萬美元，用以資助中國貧困學生在耶魯求學，此舉在國內再度引發驚詫與爭議。而在美國，這樣的捐贈是很尋常的。

最能反映美國文化本質的，不是好萊塢大片，不是麥當勞快餐，而是強烈的捐贈文化。在美國的大街小巷，隨處可見印刻著的人名──馬路、樹木、建築物，甚至是路邊供遊人歇息的長凳子，人們用這些記錄來表達對捐贈者的感謝。在紐約或其他財富集中的大城市，幾乎每天都有各種慈善籌款晚宴，企業高管和社會名流雲集，是都市社交夜生活的重要組成部分。在郊區和農村，各類慈善籌款活動是社區聚會的重要場合，人們在這裡擔任志願者、捐贈者或參與者，與親朋鄰裡好友一起享受歡樂時光的同時也在建設社區。

個人捐贈始終佔美國民間慈善總額的絕大部分（2012年，來自個人的捐贈約要佔到善款總額的88%），是非營利部門最重要的經費來源之一，遠遠超過來自企業或獨立基金會等其他民間捐贈渠道。捐贈絕非富人的專利，數據表明，不管是窮人還是富人，超過70%的美國家庭定期向公益機構提供捐贈。家庭年收入在5萬至7.5萬美元之間的中產階級平均將7.6%的可支配收入捐給非營利機構，而年收入10萬美元以上的家庭平均捐出4.2%，中產階級和低收入群體的捐贈一般佔到總捐贈額的50%-80%。可見，只要溫飽有保証的人，大多每年都捐錢或從事義務勞動，這成為一種生活習慣和生活方式。

當我和中國朋友討論美國公益慈善時，人們問得最多的一個問題是：美國人為什麼要捐錢？人們之所以樂善好施，這裡有多方面的原因，既有無私的因素，也有自私的動機，體現著人性的兩面性，是興趣和利益共同促成的結果。作為籌款者有必要對此加以深刻理解。

先說無私的因素。這植根於文化道德傳統。在美國，慈善行為的自由是個人自由的表現方式之一，被視為做人的基本權利，私人開展公益活動的權利受到法律的保障。縱觀美國的建國史，這片土地上先產生志願性民間組織，後建立中央政府，具有“大社會、小政府”的政治社會傳統。人們沒有事事指望政府的習慣，而是喜歡發揮社會企業家的自主權，以創新和實踐的精神來解決社會問題。鋼鐵大王、慈善家安德魯•卡內基百年前的名言“在巨富中死去是一種恥辱”深入人心。根據卡內基的觀點，成功的企業家應該在有生之年捐獻出財富，將企業家的精神和能力用於社會事業中去，回報社會曾經給予他們圓了“美國夢”的機遇。這也是深受美國社會精英認同的人生哲學。

此外，以基督教為主導的宗教信仰可能使得美國人比較容易看輕現世的身外之物，並且增強了認為憑籍來自上帝的力量，個人就能改變世界的信心。“上帝使人成為道德自由的代理人”，清教徒認為，人要為自身的蒙恩得救負責，為自己在人間的行為和命運負責，他們同時也肩負著強烈的社會責任感，有著改變外部社會的使命。這些價值觀既服務於宗教目的，也服務於世俗目的，它們是西方文化根深蒂固的一部分。除了基督教之外，在美國盛行的其他宗教──天主教、猶太教和伊斯蘭教等也都強調慈善施舍，有的教派的傳統習俗還指明要求將個人收入的一定比例（如1/10）捐給教會。無論怎樣，美國人本質上是基督教的，許多人呼吸著基督教的空氣卻甚至未意識到它。這種共同價值觀形成了人們感到有必要捐錢的群體氛圍。

在價值觀和道德底線的基礎上，公益為人們提供了展現自我最佳形象和自我實現的機會。根據馬斯洛的人類需求理論，人們在達到生理和安全需要之後，需求會逐步向社會交往、獲得尊重和自我實現的層次提升。被譽為現代管理之父的彼得•德魯克曾這樣論述道：


“ 非營利機構的任務遠遠不局限於拿多余的錢做好事。捐贈是最有必要的，因為無論捐給哪家非營利機構，這一行為本身就滿足了捐贈者自我實現的需求，讓他們能夠為自己的理想而活，為自己的信仰而活，為自己心中最佳的形象而活。人們每天清晨在鏡中便可以看到一個自己想看到，或應該看到的自己：一個有責任心的公民，一個有愛心的鄰居。
─彼得•德魯克 ”

概括而言，慈善所起到的這種交往和自我實現的功能會給人們帶來精神上的巨大回報，這或許是捐贈背後最為關鍵的心理暗示。

接下來討論個人利益動機上的因素。誠然，從事公益慈善可以得到許多財富所買不到的東西，為人們的工作和生活帶來實際的益處。

第一，樂善好施是社會普遍看重的品質。對於高收入群體而言，通過公益行為有助於改變貪婪謀取商業利潤的形象，可以從一介商人加入受人尊敬的意見領袖的行列，可以揚名甚至名傳千古，從而得到心理上的滿足。

第二，參與公益還能讓人們踏入上流精英社會。當一個人成為非營利機構的捐贈者和理事會成員之後，就有可能建立高層次的人際網絡，積累社會資本，反過來有利於他的企業和事業的進一步發展。可以說，對公益的投資是在經營社會關系。

第三，資助公益事業能將財富轉化為權力，將個人的想法變為公共的議程。在美國的政體中，民間組織是平行於政府的權力機制，是多元政治體系中的組成部分，它給予人們參與政治、影響決策的機會。有錢並不意味著具有政治權力，但是人們卻可以通過創辦和支持非營利機構來表達他們的觀點，推動他們的社會目標。

最後，慈善捐款可以免稅，這一點增加了人們慷慨解囊的理由。普通人如果捐100美元，他的實際支出其實低於100美元，受贈機構卻能得到100美元的完整收益。對於高收入群體來說，錢如果不捐掉，也必須繳納大筆的稅金，過世後，子孫後代還須繳納大量的遺產稅。繳稅是強制性地承擔公民義務，而捐贈則是自願性地服務社會，其意義就很不一樣。

企業為什麼要捐贈呢？商業公司具有鮮明的經濟底線，它們存在的目的是要獲得利潤，因此它們的公益行為多少與經濟利益掛鉤。與非營利機構合作能為企業帶來兩個層面的益處。

第一層面上的益處是“有形”的經濟效益。公益行為是現代企業整體戰略的有機組成部分。非營利機構的公益慈善性本身就是一種品牌，從商業角度來講具有潛在的經濟價值。通過與非營利機構的合作，企業能夠直接增加銷售量和市場份額，提高總體利潤。例如，在廣泛運用的事業關聯營銷中，商家在銷售產品時親切地告訴顧客，顧客購買商品的一部分錢將捐給某家非營利機構，於是，企業在為非營利機構提供經費支持的同時，也為自身帶來了觸手可及的中短期市場推廣效應。

第二層面上的益處是“無形”的著眼未來的品牌效應和潛在市場。公益行為是企業長期的社會投資。企業通過選擇合適的項目提供資助，與具有影響力的非營利機構建立合作關系，以捐贈者的重要身份出現，得以深入參與非營利機構舉辦的活動，從中建立和鞏固與當地政府、社區或媒體領袖的關系，擴大社會網絡資源，這直接有利於企業在當地的發展，是最佳的公關戰略之一。並且，企業通過體現其社會責任感，能夠提升公眾形象，吸引消費者的親睞，提高消費者忠誠度，培育潛在市場，鼓舞公司士氣，進而有利於吸引優秀員工的加入、投資者的支持和商業伙伴的合作興趣。

總而言之，捐贈的動人之處就在於不受外力強迫，自覺自願，它出自人們表達愛心、興趣和維護個人或團體利益的基本需求。捐贈人有選擇公益投資方向的權利和自由度，他們挑選在他們看來最為合適的機制和投資對象來實現他們的公益戰略目標，在回報社會、服務於公共利益的同時也滿足自身的興趣和利益。社會應該理性地看待人們的捐贈行為，對此抱有合理的期待。

本文作者盧詠是旅美公益/慈善專家，現住紐約。 本文節選自她的新書《公益捐贈》。