社交網站走進商學院

英國金融時報

將近九年前，當馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)和他的夥伴們第一次在哈佛大學(Harvard University)計算機系統上發布他們的“Facemash”社交媒體程序時，他們肯定沒有想到它今天能夠取得這麽大的成功。

這群電腦高手創建出一種新的電子對話形式，不僅徹底改變了人們在網上的互動方式，也重塑了商學院與申請者、學生、企業以及校友之間的互動方式。

哈佛商學院(Harvard Business School)企業管理學副教授米謝科•皮斯科爾斯基(Misiek Piskorski)表示，社交媒體甚至正在改變學校的教學內容和教學方式。他說：“學生們應該瞭解這些媒體，這很重要。社交媒體催生了一種與市場打交道的新方式。”皮斯科爾斯基目前在哈佛商學院負責教授一門叫做《借助社交網絡來競爭》(Competing with Social Networks)的課程。

在教職員工和學生的幫助下，商學院正走在探索社交媒體商業影響和適應新溝通渠道的最前列。
位於巴黎附近的歐洲工商管理學院(Insead)的商業與技術教授蘇米特拉•杜塔(Soumitra Dutta)表示：“現在正拉開帷幕的這場變革將影響到商學院運作的方方面面。”

杜塔教授認為，社交媒體對機構團體的影響主要體現在四個方面：品牌、參與、學習、領導。

這在實踐中到底意味著什麽？社交媒體中的界限比較模糊，但商學院確實在積極參與。哈佛商學院首席營銷官布萊恩•肯尼(Brian Kenny)表示，該院在不經意間圍繞Tiwtter、Facebook和LinkedIn打造出一套戰略。“包括《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)在內，我們在這些社交網絡中大約擁有125萬粉絲。”

達特茅斯學院(Dartmouth College)塔克商學院(Tuck School of Business)公共關系主管金姆•基廷(Kim Keating)表示，這些自我篩選出的“粉絲”正是商學院希望與之互動的人。由於未來的學生一般都是大型社交媒體的用戶，因此塔克商學院正通過Facebook和Twitter來與他們互動。為了實現品牌管理，塔克商學院還對Twitter實施監控，並在恰當的時候參與上面的對話。

社交媒體上的交流是多方向的。MBA申請顧問斯特西•布萊克曼(Stacy Blackman)指出，由於商學院並不是技術盲，想申請商學院的人就需要確保自己在網上的表現“恰當得體”，其中包括他們發布的圖片和帖子。商學院負責招生工作的人員可能會去網上查閱以確認或全面掌握申請表上的信息。

另一方面，申請者也可以利用這些工具深入瞭解他們的目標學校。社交媒體能夠讓校外人員“見到”並“關註”學校、教授、在校學生以及校友。這可能是一種交流思想的有力方式，學校、企業、企業家都在利用這種方式來獲得利益。

5月份，哈佛大學和麻省理工學院(MIT)共同發布了edX，這是一個包含視頻教程和內置測驗等課程材料的在線教育平臺，它可立刻獲得用戶的反饋。該平臺的目標之一是，“研究學生的學習方式以及技術如何支持高效的課堂和在線教學”。

現在，很多教授都寫博客和上Twitter，藉此闡述他們的見解和研究。這種做法既樹立了個人聲譽，也改變了學習的模式。皮斯科爾斯基教授表示，在他的課堂上發帖子提升了討論的數量和質量。

社交媒體正在對課程和內容的諸多變化做出貢獻。哈佛商學院的學習模式傳統上是以案例為中心，現在則越來越傾向於實戰，鼓勵學生體驗社交媒體企業家做事的方式。目前，哈佛商學院MBA項目的諸多課程正著眼於社交媒體和商業之間的互聯，包括創立科技公司、在線經濟和借助社交媒體來競爭。其中很多課程都要求學生進行親身實踐。學生們可能會被要求創建一項業務、在Twitter上發布一條帖子或是成為視頻博主等等。撰寫哈佛Facebook案例研究的皮斯科爾斯基教授認為，人們現在已經能夠鑒別出在線商務領域中的“可行和不可行之事”。

一些商學院正著眼於通過EMBA教育來分享它們的觀點。杜塔教授認為，LinkedIn是“一款針對高管的、有著特定功能的絕妙工具”。

皮斯科爾斯基教授指出，一些參加過EMBA項目的年紀較長的老闆往往在企業中擁有很大的權力，但他們卻未能領悟到社交媒體的商業重要性。“我們必須讓他們明白，常上社交媒體的不僅僅是他們的孩子，也包括他們的客戶。”

塔克商學院已經發布了自己的社交網站myTUCK，以幫助維持校友之間的聯系。其目標用戶要較扎克伯格網站目標用戶年長。不過，多年以來，商學院一直在通過互惠互利的社交網站來打造品牌忠誠度。

Ross Tieman
羅斯•蒂曼