潘尼百貨(J. C. Penney’s)最近宣布重新印行紙本型錄,反映零售商的一股潮流:重新擁抱紙本作為重要銷售及行銷工具。
雖然布魯明戴爾百貨(Bloomingdale's)和薩克斯第五大道百貨(Saks Fifth Avenue)印行紙本型錄早已行之有年,但現在是各種專門零售商也開始跟進。舉例來說,Anthropologie推出新型錄,J.Crew和Restoration Hardware也在過去兩年大幅提升型錄質感。就算是數位零售商,像是賣男裝的Bonobos、賣美妝美容產品的Birchbox,也都開始推出郵寄紙本型錄。根據美國直效行銷協會(Direct Marketing Association, DMA)資料,郵寄型錄在2013年達到119億份。
上一次廠商如此看重紙本型錄,時間是在2007年,型錄郵寄量向上衝高,根據DMA研究顯示,擁有多種行銷管道的廠商,當時有59%寄送紙本型錄的量都比前一年增加。在過去,潘尼百貨除了超過1,000頁的年度型錄(暱稱為「Big Book」)之外,還有林林總總70項郵寄項目。
金融海嘯後,零售商希望節省支出,於是削減型錄預算。此外,線上銷售及行銷蒸蒸日上,紙本似乎成了一種浪費。雖然仍有些廠商堅持(知名者包括Patagonia和Brookstone),但型錄的流通量在接下來幾年仍不斷下滑。根據DMA資料,自從2001年該組織開始收集資料以來,2012年的郵寄量來到歷史新低。
近來型錄重領風騷,但也讓人開始思考其價值及長期可行性。型錄重生,會不會只是反映金融海嘯造成的蕭條已經過去?會不會一旦市場顯出疲軟跡象,型錄就會再度失寵?
基於目前行銷及商務管道眾多、市場動力有所不同,加上型錄行銷也有新的客群鎖定及評量能力,我認為這次型錄並非只是迴光返照。
隨著多管道購物成為趨勢,零售商也知道,那些同時使用不同管道與他們互動的顧客,常常也是最有價值的顧客。事實上,美國大型零售商Nordstrom就發現,與該公司有多管道互動關係的顧客,消費額是其他顧客的四倍之多。Bonobos也有類似的發現,其行銷副總裁克克雷格.艾爾伯特(Craig Elbert)就表示,首次造訪該網站並下訂的顧客中,有20%都是先收到了紙本型錄,而且比起那些沒事先收到...
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