胡小姐是一家跨國公司的白領,盡管工作十分繁忙,但每年總有那麼一段日子令她興奮和難忘,那就是公司安排的“outing”(外出度假旅游)。度假的時間也就十天左右,但令她沉浸在快樂中的日子卻有一個多月—從商量度假計劃、准備出游行裝,一直到度假歸來整理和分享景點照片、交流旅游觀感、在博客上撰寫游記攻略胡小姐經常感嘆:一樣花錢,花在旅游上最值。
這種感覺背後的原因在於,“旅游”的消費價值比較復雜,往往是多重的疊加—盡管真正旅游消費不過是短短的十天,但出發前的企盼、歸來後的追憶、交流中的回味、分享中的自得都是對消費者內在需求的一種滿足,同樣形成了一種消費價值。我們可以將旅游期間的直接消費價值稱作“顯性消費價值”,而將由此而派生的其他消費價值稱作“隱性消費價值”。
“隱”在何處
“隱性消費價值”幾乎無處不在—獲得一張企盼已久的演唱會門票,可讓人在演唱會前後都興奮不已;情人節收到一束玫瑰,可以連續數日對著它幸福地遐想;和朋友一起逛街購物,比單獨購物平添了許多樂趣;搶先購買到一種新款手機,可以在旁人羨慕的眼光裡陶醉一陣……“隱性消費價值”到底在消費中處於什麼位置?至少可以從三個維度去尋找。
一是從消費內涵的維度去找。任何產品或服務的消費價值都可以分為“核心消費價值”(即最基本的效用,如手表可以計時),“形態消費價值”(即產品的外在形態,如手表的款式和材質)和“文化消費價值”(即產品所可能賦予的像征意義,如情侶手表、紀念手表等)。其中“文化價值”就是隱性的;
二是從消費過程的維度去找,有前期的“企盼消費價值”、中期的“享受消費價值”和後期的“追憶消費價值”。其中“企盼”和“追憶”也是隱性的;
三是從消費社會性的維度去找,存在著“個體消費價值”(個人消費中所得到的滿足),“同伴消費價值”(與他人共同消費中所增加的滿足)和“社會消費價值”(消費中所獲得的自尊、炫耀等額外的滿足)。其中“同伴消費價值”和“社會消費價值”也屬於隱性的。
來自何方
“隱性消費價值”從何而來呢?可以從四個方面分析。
一是“消費鏈”的構成。文章開頭的例子其實就有一個“消費鏈”的描述—對旅游這樣一種服務產品的消費,前期的企盼和准備、旅游時的享受和歡樂、後期的回味和分享構成了完整的“消費鏈”,也形成了顯性消費價值和隱性消費價值的組合。許多消費行為都會由這樣一種“企盼-實現-回味”的消費鏈構成。
二是消費動機的多元化。實際上購買同一種商品和服務,消費者的購買動機往往是不一樣的。購買手表也許是為了計時,也許是當作禮品,也許是為了追求時尚,也許是為了收藏,而不同的購買動機就會產生不同的隱性消費價值。
三是消費學習的模式。很多人的消費行為都是向別人學來的。追星族模仿偶像的衣著和發型;年輕白領衣著講究、化妝精細,多半也是為了融入既定的圈子,得到周邊人的認可。這些都是由“學習型”消費模式所引發的隱性消費價值。
四是社會文化的影響。情人節的玫瑰花價格可以比平時翻幾番,因為它是“愛的像征”;泰山頂上廟宇中出售的銅牌掛件,價格也是山下的數倍,因為它有“高僧開光”。乾隆玩過的游戲、慈禧嘗過的點心都會成為招徠顧客的有效促銷概念。很多品牌也都給自己講了各種有趣的故事,信則有,不信則無,依靠的也是一種由文化所帶來的隱性消費價值。
將隱性消費價值施於營銷
當代的市場營銷十分注重對顧客忠誠度的培養。顧客為什麼忠誠?因為他在每一次同企業的交換活動中都能感到滿意。顧客怎樣才會滿意?取決於其在交換中所得到的消費價值高於其所支付的消費成本。而研究表明,這種消費價值和消費成本並沒有客觀標准,而大多建立於消費者的主觀感知。
隱性消費價值就主要產生於消費者主觀感知,如果企業不斷擴展和遞增顧客的隱性消費價值,就可能讓他們更滿意、更忠誠。企業可以怎麼做呢?
首先加強對消費者特別是目標顧客群體的分析和研究,充分了解他們的內在需要、購買動機、生活經歷、個性取向、文化背景和社會環境,以把握所有可能誘發消費者隱性消費價值的動因和方向。
其次可以根據產品或服務的特點盡可能擴展和延伸“消費鏈”。新產品上市之前的造勢渲染,開展各種與產品消費有關的派生活動,組織顧客進行消費體驗的交流分享,甚至在網絡上開辟與此有關的社區論壇,都是能有效延伸“消費鏈”的策略與方法。
應當注意為產品營造特定的概念,賦予它新的價值內涵,而且進行更多的文化創新,這背後往往會有一個龐大的潛在市場。
最後,還應考慮利用顧客的群體消費效應。和他人共同消費有可能學習、交流、分享、展示,那麼設法推動顧客的群體消費可能是增加其隱性消費價值的途徑之一。開發同窗游、至親游、故地游等特色旅游項目、開展鼓勵同伴共同消費的優惠活動、組織老顧客俱樂部等社交聯誼活動,甚至推動網上團購,都有可能推動顧客群體消費而增加其隱性消費價值。總之,隱性消費價值這個巨大的金礦,值得進一步開發、挖掘。
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