一個專業經理人在面對一個商業計劃時，問的第一個問題通常是，“你的商業模式是什麼？” 這也難怪，商業模式是商學院教會給MBA們幾把最鋒利的“屠龍刀”之一，不用怎麼能顯示自己的厲害？一份完整的商業計劃書也通常是對商業模式的解讀，其中包括客戶價值主張、關鍵資源、關鍵流程和贏利模式等等。
簡而言之，商業模式是一個創造和傳遞價值的系統。價值背後則是價值觀，也就是人們對價值的判斷。但在很多人看來，價值觀太虛了，對於創業型企業尤其如此。創業型企業通常會面臨比較大的財務壓力，這個時候不去談一些“務實”的利潤和成本問題，而去談“務虛”的價值觀，即便不被認為是有些書生意氣，也會被認為是沒有抓住問題的本質。
不過，歷史往往是諷刺的。如果你去分析那些成功的企業，你會發現因為某種價值觀而去創業的企業，往往比那些有一個完善的商業模式而去創業的企業更成功。目前那些足以稱之為偉大的企業，他們的創始人幾乎無一不是因為某種價值觀而創業的，他們當初的商業模式通常是非常簡陋的，要是用MBA的眼光來看，基本上都是註定要失敗的。
這些價值觀包括比爾.蓋茨的“每個人辦公桌上都有一台個人電腦”，斯蒂夫.喬布斯的“保持藝術品味的不斷技術創新”，菲爾?耐特的“做好的運動鞋並讓普通人也能體會運動的快樂”，霍華德.舒爾茨的“讓更多的人享受最好的咖啡以及由此帶來的氛圍”。這些人開創或者重新定義了一個行業，促使他們當初作出這些決定的，是一些堅守至今的價值觀。
這些創始人很少是商學院畢業的，更不是MBA，他們中間甚至有人大學都沒畢業。他們不是學習案例的人，而是創造案例的人。他們在開始的時候大都不知道什麼叫“商業模式”，他們的“商業模式”是事後總結而非事先規劃的。這些企業都是一些頗具創新和個性的企業，企業家也是一些具有個人魅力的企業家，他們有著鮮明和堅定的價值觀。
以星巴克為例，在霍華德.舒爾茨接手這家公司之前，不過是位於西雅圖的一家提供咖啡豆的公司。兩個創始人對咖啡充滿了狂熱，對賺錢並不在行，他們的願望只是提供美國最好的咖啡豆。正是這一理念吸引了霍華德.舒爾茨的加盟，在他接手之後，星巴克的商業模式後來發生了很多變化，從賣咖啡豆到賣咖啡，再到成為一個超越家庭和辦公室的“第三空間”。但星巴克的價值觀也一直沒有大的改變——讓更多的人體驗咖啡的快樂。這種樸素的價值觀使星巴克在三十年時間裏成長為一個享譽全球的知名品牌。
這樣的例子舉不勝舉，背後的道理也非常簡單。正如波特曼酒店的一句廣為人知的話所言——“只有紳士和淑女才能為紳士和淑女提供服務”，只有那些擁有追求卓越的價值觀的人，才能提供不俗的產品和服務，而財務上的不俗表現不過是一件水到渠成的事。
並不是說商業模式並不重要。對於絕大多數企業而言，商業模式的分析依然卓有成效。在那些大企業裏，大多數職業經理人也是用這種方法來開展新的業務的，不過他們也會經常發現一個悖論，那就是在開展新的業務時使用過去的商業模式的分析並不奏效。
這是因為，傳統的商業模式的分析往往是基於一些現有的數據做出決策的，由過去推知未來。而那些創新型企業通常面對的是一個尚未存在的市場，相關的數據通常不存在或者快速變化的，支援那些創業者做出決定的往往是一種基於價值觀的想像力和信念。
對於大多數企業而言，他們的商業模式都在不斷變化，只有商業模式背後的價值觀保持相對穩定，往往是這些價值觀去支撐著創業者去調整他們的商業模式。從這個意義上來說，一個企業的價值觀比這個企業的商業模式的生命力更加持久，力量也更強大。
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