「誰」送你最後一程？

洪婉茹

在過去的台灣社會，喪儀是人們共享的一套地方知識。然而隨著社會變遷，人際關係改變，喪儀逐漸成為可被購買的服務，商品化的競爭讓喪儀的意義變得多元，甚至回過來改變了儀式的內涵。

以前經過民權東路第一殯儀館附近一帶時，因內心對死亡的恐懼與忌諱，總讓人把視線從那排葬儀社移開，當然眼角還是不自主地瞄著那貼著深色遮陽紙、或拉下鐵捲門的外觀。現在這裡換上了禮儀公司的招牌，講究的裝潢、暖色調的氣氛，透過大片落地窗，告訴路過的人們：這個行業不一樣了。

殯葬中介者的轉變

「殯葬業」其實是統稱，其內部分工相當繁雜，儀式中任何物件、勞動與服務都可成為一門特定的工作，像是提供布匹與毛巾的彩帛店、棺材店、專做花山花海花籃的花店、做靈厝的糊紙店等等。而葬儀社或生命禮儀公司則扮演「中介者」的角色，他們本身不生產任何物件，主要功能在於連接家屬和分工複雜的殯葬業：一方面接受家屬委託、指導家屬進行儀式；另一方面整合協力商，把協力商生產的物件、勞動和服務，整合成一套儀式流程販售給家屬。

從葬儀社到現代化生命禮儀服務公司，中間經歷了什麼過程？本文要回歸葬儀業者發展的歷史，來看家屬和業者之間如何從地方的人際網絡，走向在市場中購買服務的交易關係。這樣的關係使得「信任」成為一個課題，不同類型業者如何鞏固他們和家屬的信任關係？又如何表現在儀式上？

喪禮原是地方知識

早期台灣社會，在關係緊密的地方社區裡，通常由個人擔任中介者的角色。村庄鄰里中會有一些人掌握相對完整的知識，像保正與村里長這類政治頭人、鄰里中的熱心人士、禮生。在喪禮中指導喪家的人，通常是地方上公認的喪禮知識權威，或一些慣常「湊腳手」（台語）的人，因為固定去幫忙喪禮，累積了很多經驗與知識。他們可能是阿婆、村廟裡的委員、或每天坐在村廟口閒聊的阿伯。

在傳統喪儀中，儀式主要是靠亡者的親朋好友來執行。最核心的社會關係是亡者的嫡系子孫，特別是長男、長媳和長孫，譬如：入殮前的化妝，孝媳要為他梳頭、孝女為他穿襪；入殮時，孝男要接受熟知入殮儀式的長輩指導，親自把父母親的遺體送進棺材裡；停柩在家（打桶）時，媳婦早晚要拜飯、準備毛巾與水盆，伺奉長輩盥洗、用餐，一如平時的生活；孝男捧斗，出殯回程換孝孫捧斗，象徵家族傳承。住在左鄰右舍的居民往往也會來參與，像是阿婆幫忙縫製喪服、壯丁負責搬運大壽（棺材），或出殯時抬棺等需要勞力的事。

喪禮是人們面對死亡的一套地方知識，每個村庄各自形成慣習，其中的儀節與儀節所鑲嵌的文化，促成中介者和家屬對喪禮的共識。例如五服（喪服等級）的規定在不同村子各自演變，孝制該怎麼穿戴，每個村都有一套規範。此外，中介者與家屬在日常生活中原本就存在社會關係，這種關係為短暫的殯葬交易奠定信任基礎。在這種情況下，葬儀社主要扮演幫忙買辦物件、仲介工人的角色。

「道德」成為消費商品

隨著社會變遷，人與人的網絡日漸疏離，特別是都市地區，可供支援的社會關係逐漸淡薄，家屬轉而求助於市場交易，葬儀社取代了地方頭人與親族長輩，成為喪禮知識的權威。不像過去人們會在社會生活中反覆接觸喪禮累積知識，喪禮成為偶發事件，家屬也缺乏判斷「儀式怎麼進行」、「儀式的意涵是什麼」、「物件的品質與合理價格」的能力，只能聽從業者的建議。

回到喪禮的消費面來看，喪禮消費的對象是親人的死亡，有一套道德觀念支撐交易規則。周圍的人會從家屬對亡者的關係和情感來解釋家屬支付喪禮費用的態度，計較金錢、討價還價都被視為禁忌。合宜的交易態度應該是，為了表達對亡者的情感、確保亡者在死後世界的順遂，在能力範圍內不應計較金錢支出的多寡──透過這種「不計較」，子孫表現了對亡者與家族的責任、義務與情感。以前有句俗諺是「棺材不能出價」，便體現了殯葬交易背後的道德要求──孝順。

當家屬面對這樣的交易規範，卻缺乏判斷物件實際價值的能力時，便容易受到業者的操弄，殯葬交易的糾紛逐漸浮上檯面。「黑心葬儀社」這樣的形象開始出現在各種報導中，他們被描述為缺乏相關養成背景、只因看中葬儀的高利潤與低門檻而踏進這個行業，自利動機凌駕職業道德，使用很多不被社會認可的方式榨取喪家錢財，卻置亡者尊嚴及喪家的禍福於不顧。

現代企業試圖去汙名

從1990年代開始，有許多資本雄厚的企業進入殯葬業。殯葬業當時的社會聲望並不高，甚至帶著「黑心」、「穢氣」的汙名。相較於小型葬儀社依賴來自社會關係與人際網絡的客源，以得到家屬的信任與委託，企業卻不能迴避汙名的問題。一來，「企業」渴望得到相襯的社會聲望；二來，它銷售的對象是做為陌生人的「消費者」，必須要贏得這些人的信任，才能得到委託的機會。因此，去除殯葬業的汙名，對於企業的績效來說成為關鍵問題──企業必須兼得利益與經營殯葬業的正當性。

於是，企業透過有意識的論述與行動，把原本和地方習俗與人情網絡緊密相依的殯葬交易，建構為一個市場，其交易的地域範圍從原本的村、庄擴展到全台灣。企業引用各種統計數據與市場規模評估，描繪了一個以全台灣為範圍的殯葬市場，建構一個在經濟收益上極具吸引力的市場，做為投入殯葬業的正當理由。

市場交換的背後，是由「道德」所支撐的，道德主導市場交換的走向，而道德的定義是可以競爭和轉變的。為了支撐企業經營殯葬業的正當性，企業透過否定傳統道德規範，創造新的道德規範，來支撐企業形象。

新道德招新生意

過去殯葬交易的道德是「孝順」，用世俗的金錢具體化神聖的孝思，再回饋到亡者與生者的「面子」，而且人們公開承認這樣的連結。但在自利動機強烈的葬儀社出現後，此連結反而成為葬儀社剝削喪家的工具而被詬病，連帶用金錢表現孝思也被指為落伍、俗氣、傳統。

企業否定高額殯葬支出與孝順美德之間的連結，他們把兩者的連結簡化為傳統業者削錢的伎倆，認為亡者的生命尊嚴與家屬的悲傷應受到尊重，順著這個邏輯，企業創造新的道德訴求：「心意」，來重新界定家屬在殯葬交易中的責任與需求，以及喪禮的意義──不要花大錢辦喪事來買孝順的美名，要出於對亡者的不捨與心意，舉辦一場具有人本精神的高品質喪禮。

兩套道德規範有相似的地方，都重視子孫（生者）與亡者的關係，但是孝順強調集體、心意重視個人：「孝順」本身是一種社會道德，強調要以符合集體認同的方式來表達子女對亡者的責任；「心意」則強調生者個人內心對亡者自發的情感，要以自己認同的方式來表達情感。

強調亡者個體性

傳統喪禮的重心是宗教信仰，重視亡靈的超度與子孫的趨吉避凶，喪禮的實作涉及亡靈與陽世子孫的禍福，這些都超越人所能控制的範圍，因此所有社群成員都須遵照傳統進行喪禮，不敢擅自變動。喪禮這種強制的性格，是自利動機較強的葬儀社說服喪家花錢的利器。企業為了和「以傳統之名、行賺錢之實」的汙名畫清界線，開始調整喪禮的重心，強調企業提供的商品不只是喪禮本身，而是藉由喪禮來彰顯生命的價值，即亡者的個體性。

企業形象廣告的主角（往生者）通常是一個無名英雄，這位無名英雄的生命史和子女的人生是密不可分的，訴說著喪禮重新鞏固了往生者與至親至愛的親密關係，翻轉傳統喪禮的宗教意涵。此外，企業也強化喪禮的消費經驗，以創新與美感做為訴求。靈堂的布置是個很明顯的例子。傳統靈桌都是用竹製的簡易桌子，到了除靈的時候破壞靈桌，表示壞事告一段落、晦氣消散。企業則推出各種精緻的靈桌，揮別所謂「淒涼」的竹製靈桌。這樣的靈桌因為製作成本高，將會回收重複使用。

客源不同勝敗難定

回到營利事業的本質，企業還是透過販售固定的儀式而非客製化儀式來獲利，同時也透過禮儀師業績制來帶動業績成長。

從企業營造的形象與實作來看，重點不在於哪種業者提出的道德是正確的，而是道德主導權的爭奪，和行動者自身的經濟利益是交引纏繞的。企業二分了現代與傳統的殯葬交易道德，以此做為建立自身正當性的工具。但決定誰勝出的標準不必然是正確與否、道德與否，行動者的權力大小與資源多寡才是關鍵。

至於其他小型葬儀社，他們和殯葬改革設立的箭靶──「黑心葬儀社」大相逕庭，卻因具備傳統、小型、家族傳承等要素，也被混為一類。面對殯葬業的轉變與新制度，他們強調自己秉持良心、認真為客戶服務，對企業的做法感到不滿，認為企業才是自利動機強烈的業者。小型業者之所以可以存活下來，因為他們的客源和企業不同，主要是靠回頭客、口耳相傳的人際網絡。

大小企業各有千秋

就儀式本身來說，和協力商合作、擔任中介者、不必生產任何物件，這種特殊的經營方式，讓資本額薄弱的小型業者也有條件提供好品質的服務。因為從協力商的角度來看，和越多業者合作才能確保客源穩定。只要業者提供協力商合理的利潤，雙方的交易就會成功。比如說：企業會跟固定的國樂團合作，雖然企業憑恃案件數量多而把單場價格壓低，但高案件量確保國樂團有合理的利潤；如果是案件量少的小型業者，只要單場價格合於國樂團的利潤，國樂團也會和他們合作。

這樣的合作方式讓小型業者可以取得和企業一樣品質的物件與服務。即便像龍巖和美麗花壇合作，提出日式花山花海的新商品，原本預期可以在花藝的部分和同業拉開距離，沒想到國內花店模仿的速度很快，其他業者只要和這些花店合作，一樣可以提供精緻新穎的花山花海，而且價格更便宜。

觀察企業與小型業者的實作，可以發現他們各自有不同的客源與商業模式。由於喪禮已不再是傳統社會中人們共享的地方知識，使得儀式做為一種商品，意義可以是多元的，也成為行動者建構市場論述、競爭的標的。因為企業有正當性的需求，希望彰顯自己是現代社會欲求的經濟組織，也擁有制定制度、詮釋制度的資源，所以積極推動儀式的意義建構與制度化；而當我們將小型業者放進這塊市場版圖中，觀察雙方的市場競爭如何影響儀式的變化與意義，這個現代生命禮儀服務業的故事又有了不同風貌。