5億杯便利店咖啡的啟示

日本經濟新聞
莫邦富：春節後，我去東京移民局即東京入國管理局（簡稱「入管」）辦理居留證手續，原以為要再跑一次入管來領取新發的證件。不料，入管的職員告訴我，等上20來分鐘就可領取。於是，我跑到樓下的便利店想去買杯飲料消磨時間。在便利店我碰到了第2個「不料」。沒想到花100日元就可以買到現磨咖啡，這使我大跌眼鏡。因為在日本買飲料，100日元是最起碼的價格。儘管需要自己動手磨和沏泡,但畢竟這是現磨咖啡,香味和口感都不一樣。那種超值感令我感到興奮。這時又經歷了第3個「不料」。咖啡的味道居然還不錯。這也是我沒有料想到的。
回家路上，我還在便利店咖啡帶來的興奮中沉浸了好一會，可見這樁新生事物的魅力了。其實，便利店咖啡早在1年多之前就揭開了競爭的帷幕，但我起初認為便宜沒好貨，不會好喝，沒有予以關注。入管之行使我偶然見識了便利店咖啡，對便利店咖啡的關注意識也就自然而然地增強了。
首開便利店咖啡先河的是日本的7-11便利店，從麥當勞等快餐店為了挑戰星巴克而推出100日元咖啡這事獲得啟發，7-11便利店也推出了100日元咖啡，在日本全國16000多家店舖設置了自動現磨咖啡機。但7-11便利店的高妙之處在於把宣傳的重點放在了咖啡現磨這一亮點上。結果，旗開得勝，據説7-11在1年間就賣出了5億多杯咖啡，便利店咖啡也被評為2013年最成功商品。
接著日本各家便利店蜂擁而上，日本全國迅即出現一場便利店咖啡大戰。為了贏得消費者的歡心，有的便利店強調所用的咖啡品種之好，有的則打價格牌，硬是把價格壓到了100日元以下。這場便利店咖啡大戰樂壞了平時手頭緊巴巴的日本工薪族男性。儘管飯後站在便利店門口捧著紙杯喝咖啡實在有點寒酸像，味道也不及酒店的咖啡，但比星巴克或日本當地的廉價咖啡店doutor賣的咖啡要喝得有滋味，加之喝的人有多，所以，大家都很自然地接受這一新商品。
便利店和咖啡，一個作為商品銷售平臺，一個作為常見商品，都已經非常成熟，按理從中已經很難尋出很大的成功商機了。但7-11以及其他各家便利店居然能在便利店這個不大的平臺上，把小小的一杯咖啡演繹成一場重大的商戰，其眼光之精到令人嘆為觀止。
100日元×5億杯咖啡，這是多大的一塊蛋糕啊！便利店咖啡大戰給人以極大的啟示和教益。我再次深深地感到日本的便利店作為一個深入社會深部、直接和消費者有著最近距離交往的商業平臺，蘊含著許多可以值得細細品味的商業啟示。

莫邦富 簡歷
上海出生。曾下鄉黑龍江生産建設兵團。上海外國語大學日語專業畢業後，曾在該校任教。1985年留學日本，在日本讀完碩士、博士課程。現在是旅居日本的華人作家、評論家。