紐約時報
斯蒂芬·貝克爾
越來越多的營銷顧問開始推舉社交媒體，認為那是不可錯過的未來。他們提出論據稱，Facebook、Twitter、Tumblr或Google+上好友的推銷宣傳，更可能成功。長久以來，一傳十、十傳百是營銷的最佳手段，社交媒體為口碑營銷提供了新渠道。匯入這些網絡的大量信息流也刺激了精準定位營銷的幻想，該方法能提供如此及時且相關的廣告，以至於你會歡迎這些廣告。對這樣一場革命的期待已經催生了一場圍繞社交媒體的市場狂熱，而這也為它們的失敗埋下了伏筆。
這齣戲圍繞着信息展開。《廣告狂人》(Mad Men)所描述的一家二十世紀60年代的廣告公司里，高手們不用在數字上下功夫，他們跟着感覺走。唐·德雷柏(Don Draper)給自己倒點兒黑麥威士忌酒，在其角落辦公室里，慵懶地躺在沙發上。他在思考。他的工作是預期人類的需求與慾望，並構思出創意來使之滿足。什麼樣的口號能夠讓陰沉沉的航空公司總裁兩眼發光、或引起買狗食的人注意？在唐·德雷柏的精英世界裡，人文學者佔主導地位，而那些與數字為伍的人，則兩三個一起擠在昏暗的辦公室里，埋頭於尼爾森報告和目標客戶資料。
然而在過去的10年里，這些與數字為伍的人開始平步青雲。他們打造並運行搜索引擎。他們在廣告公司里展示着自己定量分析的力量，並開始創立新公司。社交網絡的崛起，把一個全球範圍的雜談會彙集到他們的服務器上，把定量分析師提到了更高的地位。他們最強有力的宣傳論點不是創意而是算法。這使得許多當今的唐·德雷柏提早退休。他們中也有人頗為矛盾地在像LinkedIn這樣的社交網站上找新工作。
然而，這一年卻給人文學者帶來了新希望，或者至少是一種幸災樂禍的滿足感。去年5月份，Facebook首次公開募股，籌集了1.04千億美元，但隨着人們開始懷疑它成為付費廣告媒介的潛力，其股票價格不斷下跌。公司廣告發佈者只將其網上預算的不到14%投向了社交媒體。追蹤網上活動的comScore公司數據顯示，今年聖誕節購買季的電子商務與一年前相比增長了16%，幾乎達到了390億美元。但社交媒體的廣告似乎只起了輔助作用。IBM研究人員發現，在本季的關鍵開始日，黑色星期五，不足0.68%的網購直接來自Facebook。來自Twitter的網購量則小到覺察不出來。這是不是可能因為人們在網上與朋友一起以數字方式閑逛時，沒有購買慾望呢？
更可能的答案是：當大的新現象出現時，很難知道統計什麼。我們以前有過類似的經歷。在20世紀90年代末的dot-com泡沫時期，投資者把錢大筆投給了那些承諾能將有針對性的廣告送到幾百萬受眾或“眼球”的互聯網新興公司。但眼球並沒有帶來美元，這個雄心勃勃的市場崩潰了。很多反對者幸災樂禍地總結說，互聯網本身失敗了。
然而，就在這些網絡懷疑者們自鳴得意時，一個叫做Overture Services的公司率先開始在新媒體上使用一種創新廣告應用。正如後來表明的，當人們在網上搜索信息時，他們歡迎相關的廣告。如果他們點擊了一個廣告，廣告發佈商家就會給搜索引擎付款。谷歌很快開始大規模地使用這個系統，把點擊量變成了美元。廣告發佈商家可以精確地計算自己的投入所帶來的回報。在這個領域，廣告狂人的洞察力毫無用武之地。搜索靠數量，定量分析師大批湧入。
雖然搜索的流行讓人文學者受挫，但同時也為定量分析師設下了陷阱，現在他們正掉入其中。它帶來了這樣的信念，只要有足夠多的數據，整個廣告業會變成可量化的科學。它還帶來了一個懲罰性的不利方面，也就是廣告業將信任掃地出門。一代代的廣告狂人得以茁壯成長，靠的是人們對他們的廣告詞和口號能改變消費者行為的信任。值得他們慶幸的是，幾乎沒有數據能夠證明他們是錯的。但是，在一個靠冷酷數字運行的行業里，人們的期望變了。現在的廣告公司面臨著要用統計數據來證明自己成功的壓力。如果他們拿不出數據，而是靠講故事，市場會懲罰他們。信任已被懷疑所取代。
這也給人帶來煩惱，因為在一個充滿社交數據的服務器群中，很難知道該統計什麼。一個Facebook上的“贊”或者一個Twitter上的關注者價值多少？你該去測什麼數據來發現其價值？在這個方面，市場研究與其他數據研究的熱點很相似，包括腦科學和基因組學。在每個領域，科學家正在處理以拍位元組(petabytes)為計的大量數據，試圖識別出某些基因或者神經元組是導致了某個現象呢，還是僅僅與該現象相關聯。他們搞不清楚，是因為所研究的系統極其複雜，包含着數百萬個變量，很像我們的社交媒體。恰恰就在今天的研究人員面對大量數據之時（過去幾代研究者們會為這些數據而欣喜若狂），他們需要努力去回答有關因果的關鍵問題：我需要採取什麼行動才能得到想要的結果？
定量分析家們激烈地爭論着，他們相互指責對方沒有統計該統計的數據。比如IBM對黑色星期五的研究，雖然數據顯示很少消費者通過社交媒體上的點擊直接購買了筆記本電腦或冰箱，但一些人可能是看到了廣告後而去購買的。如果是這樣的話，有價值的影響就沒有被統計進來。市場分析公司Networked Insights首席執行官丹·尼利(Dan Neely)說，“IBM研究的是特定時間下的單一事件。”尼利的團隊在Twitter上跟蹤了梅西百貨的黑色星期五推銷活動(Macy’s Black Friday campaign)，他說，這項活動在星期五之前數周就已開始，在Twitter 上掀起了一陣狂潮。很明顯，很多大的廣告發佈商家依然是社交媒體的信徒：上周，關於沃爾瑪、三星和其他大牌公司最近加緊在社交媒體上做廣告的報道，讓Facebook的股價有所增長。
但是衡量這些廣告的有效性依然是一大挑戰。IBM媒體娛樂部總經理史蒂夫·卡內帕(Steve Canepa)說，“很難測量影響。”
實際上，這也許是從並未成真的社交媒體營銷奇蹟中所得到的最終教訓。我們總是錯誤地估計新技術的影響，因為我們用過去的標準去衡量未來。
電視廣告網絡公司Simulmedia的創始人及互聯網廣告行業的先驅戴夫·摩根(Dave Morgan)以電出現的早期為例指出了這一點。19世紀末，很多人將這個新行業與一個極為有價值的服務：照明，聯繫在一起。這也正是當時市場的理解。電可以取代煤油和蠟燭，成為照明業的主力。而那些人們沒有想到的是，電的用途遠遠超出照明，為很多新行業提供了平台。在接下來的年代裡，企業家們發明了電器設備（今天我們或許稱之為“應用程序”），用於吸塵、洗衣服，並最終有了收音機和電視機。巨大的工業以電力為平台發展了起來。如果你把蘋果公司放在這個背景下考慮的話，它是一個製造最新一代電力應用程序的市值4.96千億美元的公司。
無論你喜歡與否，社交媒體正在迅速構建起一個人際關係的新網絡。即使這個人類陣列在廣告和營銷行業不成氣候，它會不可避免地滋生新的行業，比如諮詢、教育、協同設計、市場研究、媒體，以及許多人們還沒有想像出的產品和服務。也許，只是也許，它甚至可以推銷肥皂。
斯蒂芬·貝克爾(Stephen Baker)是一名報道科技的記者，也是《終極危險：人機對戰及追求全知》(Final Jeopardy: Man vs. Machine and the Quest to Know Everything)一書的作者。
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